“一家企业只有两个基本职能,创新和营销 ”

——菲利普•科特勒

营销市场,瞬息万变。市场证明,营销需要经验,但不能全靠经验;营销需要模仿,但不能全部照抄;营销需要创意,但不是能只有创意;营销需要整合,但不能为了整合而整合。

每一家企业在经营上都会对品牌、产品的推广传播有不同的营销执念,并且形成一套系统的战略布局,他们试图在现实中证明这一系列的营销计划都行之有效,同时会给企业带来高效转化。

但实际上,大多数企业在直面营销时却发现很多设想都奔溃了。

他们常习惯多布局的阵地式打法,不仅需要有足够的人员、粮草外,还需要具备足够优势的根据地才能持续、大规模地将营销战略推行下去。如果没有强大的营销协同能力,反而就成了自己给自己挖坑跳的场面。

麦当劳——煽情不成,反被骂

给观众讲一个感人的故事,把他们惹哭,期待产品大卖,这就是所谓的“情感营销”套路吗?

事实证明,总是和欢乐联系在一起的麦当劳,如果突然玩起了沉重话题的情感营销,并不是什么好事。

麦当劳在英国曾因为一支广告被投诉而下架了。李奥贝纳策划的故事是这样的:一个男孩和母亲谈起了去世多年的父亲,在母亲的叙述中,他发现父亲生前整洁体面、擅长运动、讨女孩喜欢,自己和他简直没有什么相似的地方。当情绪低落的他正准备吃麦当劳,母亲告诉他,原来他和父亲一样喜欢麦香鱼汉堡。

故事讲到这里,麦当劳原本希望大众感动的愿望却落空了。在很多敏感的消费者看来,麦当劳拿“死亡”这件严肃的事卖汉堡,是相当荒唐和不可接受的。

心理治疗师Shelley Gilbert说她接到了许多家长的电话,声称麦当劳的做法让失去了父亲或母亲的孩子感到难过。“失去亲人的痛苦难道是一顿麦当劳可以解决的?”“麦当劳要让它的产品和消费者的痛苦回忆联系在一起吗?太可怕了。”

近几年来,一些原本被视为禁忌的家庭话题开始在品牌广告中悄悄出现了,比如宜家的广告不再只是合家欢,而是尝试和观众谈谈“离婚”,没有刻意的煽情和美化,目的是想展示真实的家庭状态。不过对于更加负面的“死亡”来说,想要把它和品牌甚至产品联系起来,还是更加有风险的一件事。

可口可乐——换个口味,你接不接受

经过整整两年近20多万人的双盲测试,1985年4月,可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会,宣布推出新可乐。

可口可乐的总裁和CEO对这款全新口味的可乐打败百事简直是信心满满。

可是很快,越来越多的忠实消费者开始抵制新可乐,因为他们认为放弃传统配方就等于背叛美国精神。迫于巨大的压力,3个月后,决策者们不得不作出让步,再次启用近100年历史的传统配方,可口可乐的新可乐计划就以失败告终。

可口可乐的调研中询问了所有问题,唯独忘记了最关键的一个:你们是否需要一个新口味的可乐?

百雀羚——刷了现象级的屏,却跌了大跟头

3000万投入营销,阅读转化不到0.00008,这是个什么概念?

今年5月份百雀羚一则民国风广告在网上引起了一波关注,讲述一个神转折的民国悬疑故事,许多读者拉到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告。适合手机屏幕浏览的图片形式、民国谍战的怀旧情怀加之神反转的结局,让这支广告在一天内刷屏朋友圈,阅读量超过3000万。

然而之后一天内故事又出现了神转折——“月光宝盒”的天猫页面月销量只有2000多,这个广告的销售转化率惨败。

好广告竟然不卖货,这也是百雀羚母亲节营销事件最大的争议点!

好广告能不能卖货?好广告一定能卖货。只是“好广告”的评论标准不是业界标准,而是以卖货为标准。

脑白金的广告画面及广告词大家都耳熟目染,2个老太太和老大爷成天不厌其烦的跳着广场舞,最后来一句:今年过年不收礼,收礼只收脑白金。

该广告因其拙略的创意,年年被评选为年度十差广告,但是却很卖货:早在2000年,销售额就超过10亿元,仅2005年春节期间的销售额就达到了8.2亿,并连续18年成为中国销量第一的保健食品,市场份额高达10 %以上。

综上所述,营销不同于普普通通的销售,其中夹杂着许多的战略思想,销售的战术不好可能会造成丢失一个客户、一单生意,但是营销的战略有偏差,就会致使整个品牌的失败。

营销战略是实现企业长远目标的策略和途径,营销策划是企业竞争力的重要战略,现代企业的一切经济活动都是围绕市场营销策略进行的,当代企业的发展和价值离不开市场营销策略。营销是企业的生存之本,策划是营销的生存之本,营销与策划是相辅相成的。企业要想长远发展,必须要有营销策略。

北丰商学院特设品牌战略与营销策划班,诚邀品牌营销著名专家教授、行业大咖、企业标杆等莅临北大授课,通过对企业品牌进行准确的定位,系统的规划,有效的推广,科学的管理,持续的建设,来全面提升企业品牌形象与市场竞争力,实现营销创造效益的目的。

任何不以卖货为目的的创意都是伪创意

任何不解决消费认知的广告都是伪广告

任何不考虑执行的营销活动都是伪营销

师资阵容

课程特色

课程模块

第一模块

——国际新趋势对品牌及品牌管理的影响

APP的成功运用;企业社会责任价值的敏感性;移动生活对于消费者需求的影响;社会和中介现象;消费者沟通等级的饱和;消费者互动的新方式

第二模块

——品牌战略与核心策略规划

企业品牌战略决策过程;从消费者洞察与市场契机发展品牌策略;品牌核心策略规划的方法;品牌系统与结构规划;创意与设计力所构建的品牌竞争力;品牌系统管理与营销管理

第三模块

——品牌形象规划与品牌竞争力

品牌形象企划实务;品牌视觉识别系统规划;品牌设计思维与创意;品牌改造与视觉设计企划;品牌形象竞争力

第四模块

——品牌通路策略与连锁管理

决胜渠道布局与管理决策;区域市场之渠道策略与结构;连锁规划与管理实务;专卖店零售管理与服务企划实务;商品计划管理

第五模块

——品牌危机处理与公关沟通技巧

危机管理导论;危机管理-从“问题管理”到 “危机管理”;危机风险的预防和控制;高效的危机管理;危机处理之媒体沟通;品牌公关管理实务

第六模块

——名牌(奢侈品)经营与营销策略管理

奢侈品定义与特殊生态;全球奢侈品经营现况;奢侈品商业模式与市场区隔;奢侈品创意营销;奢侈品之品牌管理实务

第七模块

——营销前沿探索与实践

创新营销模式;网上零售的营销战略;社会互动与网络营销战略;互联网与新型广告模式;服务市场的独特性及有关服务营销战略;企业营销活动对股东价值的影响

第八模块

——定价战略

定价的“使命”;定价的杠杆要素和准则;“恰当的价格”:企业必须在向内看和向外看之间达到一种平衡;打造最佳定价策略;价格竞争的三大推动力量;差异化定价:让客户帮助设定价格;价格促销;打造战略性定价组织

第九模块

——数字营销理论与实践

营销沟通的逻辑;互联网与营销沟通;利用展示和搜索;利用社会化媒体;数字营销新趋势;在移动互联网时代的中国打造强品牌;数字化营销及整合营销;数字时代的渠道变迁;数字营销ROI

往期精彩

时间匆匆,犹如白驹过隙一般。很庆幸自己在这一学期的选修课中选择了品牌营销这门课。在学习过程中,我的眼界开阔了很多,也学到了很多关于如何做好营销工作的方法,并且能够在实践中将其中部分理论知识应用起来,这将是我最大的收获。

郭延春 企划部经理

雷邦斯集团

一件好的产品,要有好的市场,好的营销策略。要想在品牌营销领域里开拓一片天空,成为营销专家,必须脚踏实地,多实践,多交流,多学习。非常感谢老师的倾力相教,使我的眼界开阔了很多,认识并掌握了许多营销技巧,而这些必定对日后的工作和生活提供极大的帮助。

孙刚 品牌宣传部部长

安徽扬子职业技术学院

我非常庆幸能够参加这堂课程的学习,通过学习,我增强了对树立品牌意识的观念,懂得了借助品牌营销来扩大企业产品的竞争力与影响力的重要性,我坚信这门课的学习将对日后的实践中产生积极而有实效的影响,真的收获了很多。

孙 伟 营销总监

河北小放牛餐饮管理有限公司